• 帮我拼一刀吧:拼多多产品分析报告

  • 发布日期:2021-09-14 09:38   来源:未知   阅读:

  在阿里和京东二分天下的市场格局下,国内电商赛道冲出了一匹黑马——拼多多。拼多多自2015年10月上线日正式登录美国资本市场,刷新国内电商最快上市记录。截止至2020年5月,拼多多已有6亿活跃买家,百万级商家,2020年Q1GMV高达3026亿元。

  拼多多是如何在短期内迅速崛起?从人人批判的山寨假货聚集地,到如今各大友商模仿的对象,它究竟经历了什么?

  本文试图从多方面分析拼多多这款产品,以深入了解这家企业及其电商行业背后的运转逻辑,分析结构如下:

  行业宏观环境对一个企业的崛起有至关重要的作用。笔者的女神,梁宁,在《产品思维30讲》中提到的“点线面体”理论,也表明了行业宏观环境的重要性:一个“点“的迅速崛起,很大程度上依附于其所在“体“的崛起,这个“体”指的是与企业无关的外部宏观因素。

  电子商务行业对我国国民经济的增长做出了重要的贡献,政府的大力支持是其发展的重要助推剂。

  根据前瞻产品研究院发布的《2019-2024年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》,仅2017至2019两年,国家共出台电子商务行业相关政策近20条,多个省市县紧跟全国政策,给出了更加细化的相关性地方政策,来扶持电商行业的发展。

  在监管方面,《电子商务法》除了将代购、微商、博主等被纳入电子商务经营者进行立法管理外,对如今新兴的社交电商平台出台约束,针对电子商务平台删差评、刷好评、卖假货、快递延期等诸多方面进行了详细规定,规范了电子商务行为,维护了市场秩序,促进电子商务持续健康发展。

  在企业创新方面,《电子商务法》鼓励电子商务新业态,创新商业模式,促进电子商务技术研发和推广应用。这是电商平台经济发展的重大机遇。作为电商平台的一种新业态,“社交电商”也由此站上了茁壮成长的新风口。

  居民可支配收入的提高是影响居民消费最重要的因素之一,居民人均收入的增长有利于促进居民上网消费。

  根据艾瑞数据,近五年来,中国居民人均可支配收入连续增长。2019年,中国居民人均可支配收入为30733元,同比增长8.9%。

  在人口数量方面,我国有超过七成的人口在三四五线城市和乡村。据尼尔森数据显示,我国三、四线亿,远超一二线亿人口规模,不论是经济的增长还是互联网红利的下沉,这部分用户都是未来最重要的组成。

  在移动网民数量和触网比率方面,三四五线亿人左右,占总移动网民数量的55%,超过市场规模的一半,是移动线上消费主力。但与之对应的是,三线以下城市触网比率较低,仅为48.3%,该数据意味着平均每2人仅有不到1人使用移动设备,与一二线%有巨大距离。可见下沉市场在未来的5-10年内仍然是市场蓝海,有巨大的潜力。

  根据国家统计局数据,三四五线下沉市场的整体经济体量虽然无法达到一、二线发达城市的水平,但在近年却持续保持着较高的增长速度,甚至四五线城市的整体GDP增速一度超过了一二线 下沉市场人群消费意愿旺盛

  根据Mob研究院数据,虽然三四五线下沉市场人群月收入多在5000元以下,但低线城市大多房价较低,相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑,从而拥有颇为旺盛的消费意愿,低线城市人均实际可支配收入甚至不输需要还房贷的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》也显示,在2018年,一线城市居民的消费信心是最弱的,而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈,消费意愿也更加旺盛。

  时间上纵向比较,经过两波互联网浪潮,我国的网络普及率持续提高。根据中国互联网网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国网民规模为8.54亿,较2018年新增网民2598万,互联网普及率达61.2%,较2018年底提升1.6%。其中,我国手机网民规模达8.47亿,较2018年底新增手机网民2984万。网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至2018年底的99.1%,手机上网已成为网民最常用的上网渠道。

  国际上横向比较,根据2018年6月25日美国皮尤中心发布的报告显示,中国智能手机的普及率为68%,在国际上处于中上游水平。

  根据QuestMobile数据,从2019年3月至2020年3月,下沉市场月活用户共增加2461万,一二线岁以上的新增用户,占总新增人数的90%。

  相比于一二线城市的居民,三四五线居民的工作时间较少,空闲时间较多,因此闲暇时间更丰富。

  一二线城市日均工作时间较长。广州、上海、深圳、杭州等一二线城市职场人日均工作时间较长,其中广州以日均 9.2 小时的工作时间位列榜首,杭州以8.9小时工作时间紧跟其后,上海日均工作时间为 8.89 小时,深圳为 8.88 小时;

  三四线城市居民日均上网时间较长。日均上网时间在2-5小时时间段占比最高,其中三四线%,一二线%。

  在硬件方面,我国已建成全球最大规模光纤和移动通信网络,行政村通光纤和4G比例均超过98%,固定互联网宽带用户接入超过4.5亿户。随着我国宽带建设加速,互联网提速降费,智能手机普及率大幅上升,以及流量成本的下降,用户的互联网接入成本已降到一个很低的水平。

  2019年,3000万的首批“原住民”踏入社会,成为社会消费的重要组成部分。他们对待网络与前几代人完全不同的态度和方式,将给互联网结构带来改变。

  微信作为巨头APP,月活高达9.4亿,紧逼我国10亿移动设备数。大致可认为94%的移动设备,都安装了微信软件。而社交电商,以人与人的交流为基础,需要巨大的流量作为支持。所以微信、手Q、微博等社交媒体必将是未来社交电商销售的重要通路。

  消费者的商业价值可以用“流量x转化率x客单价x复购率”表示。通过吸引更多的流量、提升流量转化率、拉高客单价、加强消费者忠诚度以提高复购率的方式,可获得更多的商业价值。

  消费者对工厂反向定制商品的模式。当消费者在需求侧聚集时,C2M模式直接将客户的需求对接到工厂,定制商品,并交给消费者。

  S是一个大的供应链的平台,b是指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者。S端能够提供基本且保证品牌、品质的集中采购等服务,还能够通过先进的供应链技术如SaaS工具等建立数据库,为b端实现数据化和智能化,并为b端对C端提供可视化服务建立基础。b会完成对客户的低成本实时互动,理解客户的需求,寻找客户的痛点,再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力,完成对客户的定制化服务。

  为了尽快达成订单,用户将分享链接至自己的社交关系链中。拼团信息的传播也可能吸引其他用户再次打开拼团。传播数量和订单数量实现裂变式增长。

  基于会员制的社交电商业务是指将供应商和消费者与S2b2C模型联系起来以在社交基础上实现商品流通的业务模型。分销平台(S)上游连接商品供应方、下游为b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务,再由b端店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员,在不介入供应链的情况下,利用社交关系进行分销,实现“自用省钱,分享赚钱”。

  基于会员制的电商是个人微商的升级版本。在早期的个人微商模式下,个人店铺所有者需要完成产品购买,定价,销售和售后的整个过程。在基于会员制的电商模型中,所有者不干预供应链,而仅承担获取客户和用户的责任。分销平台提供标准化的整个产业链服务。所有者只需要使用社交关系即可。通过分享和推荐来赚钱。

  根据BCG的一项调查,将近一半的消费者通过社交媒体和以KOL为代表的其他数字媒体,品牌拥有的广告和社交广告来关注品牌动态。 30岁以下的年轻人中,超过70%的人容易受到不同类型KOL的影响。

  社区居民通过微信小程序或APP加入订单后,社区团购平台在第二天将货物统一交付至团长处,消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式。

  在电商这个巨大的蛋糕面前,涌现了大量的玩家,他们采用了不同的解决方案,形成了不同的产品形态。根据《2020胡润中国10强电商》排行榜,在各大电商玩家中,阿里巴巴以41090亿元价值无可争议地位列榜单榜首,且一家独大,其价值比榜单另外9家总和还多,毫无争议地处于电商第一梯队;其后美团、京东、拼多多作为行业中的重要玩家,影响力较大,属于第二梯队;其他公司属于第三梯队,如下图:

  根据拼多多的竞品生态,同时参考电商价值排行榜,本文选择排行榜中位列第二梯队的京东旗下的产品京喜,作为拼多多的竞品进行竞品分析。

  2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得1.1亿美元B轮融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

  另一方面,通过游戏等方式精细化运营,在消费者购买的过程中融入娱乐化的方式,并依托社交的模式,让消费者产生心理的愉悦。同时通过高速迭代不断改善用户端体验,据悉2015年10月26日至2019年8月2日期间,拼多多共推出199个版本 ,平均6.87天1个版本。

  传统线下零售商供应链是,生产,物流,分销,终端,消费者。传统电商的供应链是,生产,品牌方,代运营,物流,消费者。而拼多多的供应链则是,生产,物流,消费者。拼多多采用M2C的业务模式,直接与工厂对接,缩短了供应链,避免了层层加价,促进供应链集约化,从而降低各类仓储、物流成本,再去掉层层中介经销环节,将商品直接卖给消费者,让价格大幅度下降。

  拼多多还采用去中心化的电商业务模式,去中心化不是没有中心而是每个人都在不经意间成为了中心。拼多多通过分享拼单的方式,使商品不断触达更多的潜在用户。区别于传统电商通过搜索触达商品,拼多多通过算法推荐商品给用户,推荐算法让每个用户有千人千面的拼多多首页,考虑到低线城市有很大一部分人连商品的名字都打不出来,在以搜索为导向的平台很难进行购物,去中心化和以搜索为导向的购物平台就向其提供了很好的购物场景。

  拼多多发展前期在微信的病毒式营销可谓是把微信这个社交平台的作用发挥到极致。拼多多利用技术手段突破微信平台规则限制,不断地多方面地向微信用户发送消息,除了朋友的推荐消息,朋友圈的广告外,还有各种微信号的推送。坊间甚至笑称“如何判断一个人是不是向生活低头?看他有没有给你发拼多多的链接”,可见拼多多病毒式的营销方式,给普通微信用户带来很大影响。

  拼多多发展后期,微信封杀了砍价链接,不过此时拼多多也已攫取完微信的红利,并推出了与微信社交属性相似的“拼小圈”功能。

  在结合市场行情,提升市场增量方面,拼多多一直创新不断。2018年4月,拼多多在供应端推出了“多多果园”计划,用游戏+农业的形式,完成了生鲜进城的第一步。2018年12月,拼多多又推出了“新品牌计划”,计划扶持1000家商家,帮助他们“更有效地触达消费者,低成本培育白牌品牌”。2019年6月,拼多多又联合平台品牌商,推出“百亿补贴”计划,进一步推进平台品牌化。

  京喜通过挖掘优质产业带工厂、产源带商家,构建“工厂直供+产地直发”的源头直供供应链模式,将优质商品送达到消费者手中。

  京喜充分发挥视频直播和小游戏的优势,通过产业带直播结合“京喜工厂”的玩法,将用户特点与业务特色进行进一步整合。用户通过在“京喜工厂”做任务,来深刻体验“造好物”的过程,进一步深化对“工厂直供好货”的认知。同时,一系列社交玩法的设置,也会激活用户的社交裂变,

  京喜有六大流量入口:微信,手Q购物入口,京喜小程序,京喜APP, 京喜M站,粉丝群。

  2019年5月,京东与腾讯签订战略合作协议,在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来稳定流量入口,京喜手Q购物入口、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉丝群等移动端渠道也有不错的获客表现。

  京喜在业内开创了“企业店招商”的模式。在2018年,京东拼购(京喜升级前)多次召开招商大会,利用优惠政策吸引商家入驻。

  京东增值保障,由京东金融保障服务官方旗舰店委托第三方服务商提供,例如:过期换新、意外保护、三月意外换新、半年意外换新。

  京喜本身是京东业务拓展的产物,主打下沉市场对标拼多多,所以其本身并没有其他业务拓展。

  3.3 总结从以上分析可见,拼多多和京喜整体的流量来源以及业务模式十分类似,虽然存在极多相似之处,但是拼多多和京喜还在具有一定的差异。

  在产品定位方面,拼多多主打低价爆品,而京喜主打低价高质量的商品。下沉人群虽然对价格敏感,对商品品质要求不高,但并不代表他们能够忍受着整个拼购电商服务质量的低下。调查显示消费者对假冒伪劣商品深恶痛疾,假冒伪劣商品是导致拼购电商目标用户远离的首要因素。而京喜在商品采购和商家认证方面的把控,为商品品质提供了较好的保障,商品品控把握也是拼购电商平台发展的重要方向。

  在获客方式方面,拼多多以微信为主,京喜坐拥微信、手Q两大社交流量池,引流效果更强。但是由于目前微信禁止分享外链,京喜在微信中的场景布局,并没有拼多多当年病毒传播式的激进。

  在商家来源方面,拼多多的商家一开始来自于传统电商淘汰的尾部商家,而京喜的商家主要通过招商引入。在仓储、配送方面,拼多多主打 “轻资产”的商业模式,采用第三方物流配送,由于商品单价较低,配送成本占比较高。而京喜则背靠京东物流体系,充分发挥京东仓储物流的优势。

  在售后保障方面,京喜从京东长期自营期间积累的品质把控经验中获利,延用京东主站的优异的售后保障能力,为消费者带来更好的售后体验,而且提供第三方质检让消费者买的放心。

  在社交玩法方面,拼多多有同产品不同价,用户需要为低价付出时间和精力(玩游戏或者分享链接),这样做区分了用户群体,让愿意花时间找折扣的用户得到优惠。而京喜只有一个价格,通过拉人头返现的方式获得优惠,因为返现的非即得性,加上返现规则十分晦涩,用户在使用过程中需要较大的学习成本。

  拼多多平台的用户包括:消费者,商家,物流,拼多多平台。他们之间的关系如下图所示:

  小镇青年指的是指来自三四线城市、县城和农村,出生于20世纪80年代及之后的青年群体。根据拍58同镇发布的《2019下沉市场用户调研报告》显示,小镇青年为下沉市场主要用户。

  在时间上,相比都市青年,小镇青年有着更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏,让小镇青年可以有更多的时间社交和娱乐。

  在经济上,小镇青年的收入相较于一二线城市并不高,但他们的生活成本低,加之小镇青年无需为买房置业投入过多资金,而且可享受着低线城市相对低的物价,因此小镇青年可以拥有更充裕的现金流用于消费,消费信心也就更高。

  在消费方式上,小镇青年受短视频影响较大,在线视频活跃时间是电商平台的3-5倍。小镇青年作为快手、抖音等移动App的主力,他们很愿意进行消费和分享,其中喜欢分享互联网内容的人达六成以上,这也从侧面解释了主流短视频平台为何会在短时间内会取得高速的增长。

  小镇青年现有购物方式有,线下实体店消费和线上传统电商购物两种,以上两种方式主要存在以下问题:

  实体店的商品种类和数量有一定的限制。对于一些新上市的电子产品、特殊地区的农产品、某段时间的爆款等,实体店不能做到包罗万象,不能满足小镇青年多元化的购物需求(问题1)。

  按我国国情,41-59岁被称为中年,根据《2019下沉市场用户调研报告》小镇中年占总下沉市场人数25%左右,他们有着不容小觑的消费能力。

  在影响消费决策的因素上,除去“价格”这个关键性决策因素,下沉中年群体受到“熟人推荐”的影响较大。关于下沉市场中的“熟人社会”模式,社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》进行了描述,简单来说,“熟人社会“就是一种“小圈子”社会,是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络,人们因为熟悉,所以可以相互帮衬,相互照应,因而更容易建立内部信任,进而影响消费决策。

  在消费类型上,小镇中年上要赡养父母,下要养育子女,多数人懂得量入为出的消费原则,更注重家庭场景中的消费。

  小镇中年现有购物方式有,线下实体店消费和线上传统电商购物两种,以上两种方式主要存在以下问题:

  下沉人群都很重视商品的性价比,小镇中年由于上有老下有小,更懂得量入为出,他们会通过多方比较选择最具性价比的商品。这些商品大多是家庭场景中的日常生活用品,不需要很强的即得性。而实体店为了提供商品的即得性,花费了店面、仓库、多级供应链配送货等大量成本,因此商品的价格会相对高一些。(问题3)

  其次,线上商品质量良莠不齐,相比于实体店铺,电商卖家开店成本低,进货渠道也不为人知,商品质量难以保证。由于消费者对店家的信任感不足,从一堆同质化的商品中进行挑选,增加了顾客的选购难度。(问题4)

  小镇老年人触网率低,但正以很高的速度接触移动互联网,庞大市场的巨大潜力尚待挖掘。

  笔者只找到2018年的网信数据:据前瞻产业研究院整理,2018年,我国60周岁及以上人口2.5亿人,占总人口的17.9%。同时,我国2018年60周岁及以上的网民仅半亿多,占总网民数7.1%。由此可得,2018年我国老年人触网率仅为20%,而小镇老年的触网率只会更低。

  同时根据京东数科研究院和人大国发院发布的《线上生活消费数据报告》,60岁以上的老年人2018年线%。在网民数量方面,自2012年,我国老年网民数量增长130%,老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。可见小镇老年人这个庞大的市场蓝海正在浮现。

  4.1.3.1 小镇老年用户特征——真·有闲有钱,存在一定“数字鸿沟”,容易上当受骗,关注保健品

  在时间上,由于小镇老年群体一般都已退休,不用继续上班且小镇娱乐活动缺乏,他们相比“打工人”群体和“学生”群体拥有更大量的闲暇时间。

  在经济上,由于小镇老年退休后有国家给的养老金和儿女给的赡养费作为收入,经济水平处于盈余的状态。根据武汉大学互联网全龄化实践队发布的《中老年人使用互联网情况调查报告2015》,中老年网民的收入水平普遍高于全网网民的平均水平。

  在互联网产品的使用上,小镇老年存在数字鸿沟。随着互联网人口红利逐渐消失,老年人成为网民增量的重要来源,占新增网民总数的44.6%。但是作为“白纸型”用户,他们触网时间短,主动搜索商品的能力较弱,使用复杂功能需要很大的学习成本,对互联网产品的使用还在探索阶段。根据武汉大学《中老年人使用互联网情况调查报告2015》 ,中老年人上网经常遇到困难的占33.3%,偶尔遇到困难的占51.7%,两者一共占了8成以上,这表明中老年网民在上网过程中或多或少会遇到困难。

  在使用互联网产品的过程中,小镇老年因为集合了“小镇”与“老年”两个关键特征,正成为互联网用户中的“”和各种欺诈行为的目标。根据链老网的调研结果,67.3%的中老年人在使用互联网的过程中有过上当受骗的经历。调研组对这些受骗的中老年人进行了进一步的询问,发现大多数中老年人分不清楚正常操作流程和陷阱,还发现他们下载的直播软件多是来自弹窗广告,而非应用商店,可见中老年人对互联网上的欺诈信息识别能力较弱。

  另一发现是,“健康保养类产品”是小镇老年上当受骗的重灾区。因小镇老年远离密集优质的医疗资源,加上缺乏医疗常识,一直是保健品行业的重要业绩来源,互联网普及之前,很多保健品销售人员包装成中医讲师和营养专家,打着免费体检和普及医疗知识讲座的旗号向老年人强买强卖高价保健品。在2019年国家相关部门对保健品行业进行了大力整顿后,线上保健品销售渠道涌入大量参与者,填补了线年天猫保健品消费者洞察报告显示,小镇老年对保健品消费的渗透率和人数增速在八大人群中都远高于都市银发。

  小镇老年现有购物方式有,线下实体店、线上传统电商和二类电商三种,以上三种方式主要存在以下问题:

  二类电商又叫“营销电商”,主要模式为夹杂在信息流之间的单品广告,商品页面通常为单一的H5页面,消费者进入商品页面的唯一方式,就是通过点击信息流当中的营销广告。操作简单和煽动性强的二类电商靠信息流广告的方式打开了“小镇老年”的网购大门,回报率高达3.7。有电商商家靠老花镜、老人鞋等爆款品类月入千万。

  首先是商品描述具有导向型,不够客观,销量和评价也可能是造假的数据,很容易受骗购买货不对板的商品。(问题6)

  其次是售后维权比较困难,一般二类电商是通过客服电话的方式进行售后服务,消费者在沟通中处于被动状态维权比较困难。(问题7)

  我国三、四线亿中有那么一群人,被戏称为“新忙族”,他们在忙通勤、忙熬夜、忙焦虑、忙升级他们是在一二线城市上班的“打工人”。下图为艾瑞咨询对“新忙族”的人群画像:

  一二线城市务工人员现有购物方式有,线下实体店消费和线上传统电商购物两种,以上两种方式主要存在以下问题:

  其次线下实体店信息传递不及时,促销活动、优惠信息、价格调整以及缺货断货情况消费者只有当抵达门店时才能了解到,如果不是天天逛实体店很难买到优惠商品。(问题9)

  随着电商各种节日活动此起彼伏,因为“价格歧视“,促销规则也越来越复杂。这样一来,舍得花时间精力成本研究规则、每天签到、分享、玩小游戏的用户就会获得更低的价格,而普通用户很可能因为节前涨价,成为被收割的“韭菜”。(问题10)

  根据CNNIC第46次调查报告,在全网网民结构中,学生占比最高,占23.7%,可见学生群体是我国网民重要组成部分,同时学生也是各类电商的主要用户。

  在经济上,学生的经济独立性差,消费能力有限。他们的收入主要来自父母给的生活费,还有其他来自社会兼职的收入和奖学金等。根据随手记APP的大数据,2019年我国大学生每月平均生活费1282元,70%以上地区大学生平均生活费未超过1500元。

  在消费水平上,学生党正处于身心高速发展的时期,对各种事物都有新鲜感,敢于尝试。他们的消费需求较大,对数码、美妆、服饰、零食等品类都有一定需求,但受生活费的制约,他们大多追求高性价比的商品。受过“高等教育”的他们擅长薅羊毛,即通过计算各种复杂的优惠条件选择最实惠的购买方式,根据中青校媒《2020大学生理性消费报告》,64.61%的大学生有过薅羊毛的经历。

  学生现有购物方式有,线下实体店消费和线上传统电商购物两种,以上两种方式主要存在以下问题:

  线下实体店受空间限制无法满足学生多样化的需求(问题1),且商品的价格会相对高一些。(问题3)

  其次,传统电商运营活动比较单一,多是单品促销,并叠加各种购物券,羊毛党则多是通过寻找规则漏洞获利,并不是通过正规营销活动获利。这些薅羊毛活动违背了营销活动的本意,而职业羊毛党而非广大学生群体是获利的主体。(问题11)

  拼多多的商家类型,按照在供应链中的位置,可大致分为制造商和中低端零售商。不同于消费者多层次的消费需求,商家的主要需求是用最少的成本卖出最多的商品,以赚取最大的利润。而不同类型的商家因为有着不同的优势特征,有着不同的决策方案。

  制造商拥有完善的生产线,长期为国内外品牌进行“代工贴牌”生产,是商品供应链的上游企业。由于没有自主品牌,专业代工厂在二级消费市场得不到大众市场的认可。质量高、投入高、资产重、盈利低是代工业务的主要特征。

  “代工贴牌”企业的产品研发设计和销售渠道控制在经销商的手里,制造商自身议价能力较弱,利润空间低,还要承担自建工厂、设备折旧和生产管理等各种风险。在这种情况下,制造商的发展空间仅限于成为某个品牌的“加工车间”,且一旦市场出现波动,下游订单不足,供应链断裂,制造商就会面临生存危机,甚至破产倒闭。可见我国制造商虽然有庞大的生产力和制造规模,但是高投入、低盈利、高风险是主要问题。(问题12)2)自主品牌销售

  同家制造商制造的商品,贴了知名品牌的商品比制造商自有品牌的商品贵了四五倍之多。品牌,是企业宝贵的无形资产,而制造商自主品牌在市场的认知率较低(问题13)。

  传统电商开始走品牌化路线后,专业品牌商家纷纷入场争夺流量,而中低端零售商家无法承受高昂的交易成本以及缺乏专业的营销团队,亟需寻找新出路。

  小零售商现有的销售方式主要为,开线下实体店、在传统电商平台卖货、开发自有卖货平台,这三种方式也存在以下问题:

  交易成本高,流量获取、平台曝光、店铺佣金、交易抽成等都是成本,中小企业难以承受.(问题17)

  营销能力低,现在传统电商的营销活动越来越多,活动规则也越来越复杂,中小企业缺乏专业能力跟不上营销步伐,不乏有一些中小企业设置错误优惠规则被薅羊毛至倒闭的情况.(问题18)

  由于信息不对称,平台上的商品良莠不齐,容易出现“劣币驱逐良币”的现象,平台上商品的价格被以次充好的商品拉低,优质商品的利润降低,逐渐退出市场.(问题19)

  一些有开发能力的商家会开发自有的电商平台售卖商品,这样既避免了线下实体店的不足也绕开第三方平台的抽成,但是也存在以下不足:

  开发成本高,需要一定的实力,自有电商平台从开发成本、服务器购买、后期维护等都需要很多的人力和物力。(问题20)

  浏览量低,没有稳定的流量渠道,自有卖货平台没有传统电商平台这样高MAU,很多人并不知道存在这样一家可以购买商品的平台,最终还是需要从其他地方引流。(问题21)

  通过以上分析我们了解到,消费者和商家都存在自己的诉求,并且现有解决方案并没有很好地满足他们的需求。

  那么拼多多作为平台方是如何针对这些问题,提出更好的解决方案,满足用户的需求呢?

  拼多多的slogan就是“拼着买,才便宜”。为了解决【问题3】,保证平台上的商品比其他平台更便宜,拼多多做了以下努力:

  首先缩短供应链,厂家出货直接送到消费者手中。M2C模式一方面减少了供应链成本,另一方面很多制造商因为产能过剩会有商品积压,当产品剩下来之后就需要仓储、管理成本。商品囤在手里就是损失,商家自然愿意在拼多多平台上以低价出售,比起亏损赚,能获取较低的利润已经是很好的解决方案。

  其次拼多多的商品均采用拼团购买和全场包邮的形式。相对于传统电商的个人用户购买,拼团购买形式能带来更大的购买量。而且除了常见的二人拼团,拼多多还有万人拼团活动。拼团活动有着庞大的出货量,这种购买形式有点类似于批发市场——通过批发大量的商品以达到单价降低的目的。

  第三,拼多多会对商家的价格进行审核。一方面,商家发布商品,需要向平台提交申请,平台会对商品价格进行审核,拼多多商品定价规则为:发布商品要求市场价单买价拼单价。另一方面,在拼多多的各大促销活动中,平台也会有硬性规定,要求参加活动的商品必须是全网最低价。

  第四,拼多多经常有各种大额补贴活动,比如9块9特卖、断码清仓、百亿补贴等活动。从拼多多的财报看,即使活动有自亏损,拼多多也要把低价路线 质量保证

  虽然消费者的核心痛点是价格,但是质量不过关会严重影响消费者的复购率。根据艾媒资讯调查显示,45%的用户都由于担心商品质量问题而不选择继续使用拼购电商平台。为了解决【问题4】【问题6】【问题7】,保证平台上商品的质量和消费者合法权益,拼多多做了以下努力:

  在商家监管方面,拼多多实行非常严格的管理制度。拼多多在新品牌计划的工厂内装摄像头监督,要求厂家上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息。一位因为抽检罚款而被迫关店的儿童手表商家表示:一款手表在拼多多上售价19.9元,被查出质量不过关的当月售出1500台手表,但拼多多的罚款金额以抽检当日往前推算3个月,并罚所有成交额的3倍,总共27万。也就是说,一次抽检有问题就能对小商家造成致命的打击。对于普通商家,拼多多则要求上传资质证书,实行定期抽检制度,一旦不合格立即罚款。

  在物流和售后方面,拼多多也严格的规定。在物流方面,拼多多平台对于常规类目的要求是,成团后的2天内(48小时)必须发货,发货之后,在规定时间内必须要有物流信息。对于违反规定的,平台将对商家处以罚款。此外,拼多多对商家还有关于虚假发货、欺诈发货、无发货的处罚规定。此外,如果商品不满意,拼多多推出了“退货包运费”的补贴,消费者在确认收货后15天之内申请退货退款,拼多多将补贴退货运费,这也为消费者在售后维权方面吃了一颗“定心丸”。

  随着传统电商的成熟,营销活动越来越多,复杂的活动规则让很多没有专业策划的中小商家和忙活半天只抢了几块钱的用户困乏。为了解决【问题10】【问题11】,降低复杂的活动规则对消费者和商家两边的困扰,拼多多的活动大多采用“价格直降”的策略,且规则非常简单粗暴,9.9元抢奔驰、SK-Ⅱ、Switch……用户通过拉人头的方式参加活动获得抽奖资格,由于本就对于9.9元的奔驰处于低期待,拼多多利用消费者的博弈心里完成颇有彩票开大奖意味的营销活动,降低消费者花费了很长时间却只获得一些低额且有消费门槛的红包的损失厌恶感。

  为了解决【问题12】【问题13】——制造商高品质、高投入、低回报和自主品牌市场认知率低的问题。2018年12月,拼多多首次推出了“新品牌计划”,随后在2020年10月22日,“新品牌计划”全面升级为“新品牌计划2.0”。新品牌计划通过扶持自主品牌商家,为他们提供消费者消费习惯画像,帮助企业更有效地了解消费者、触达消费者。同样的,也让消费者了解到、享受到价廉物美的商品。

  “流量”永远是电商的关键因素,拼多多通过社交活动、内容分享、算法推荐等方式低成本获取流量,解决【问题17】传统电商商家获取成本高的问题。拼多多通过让用户代替平台成为购物信息的中心,改变了传统电商通过搜索商品购物的模式,每个用户既是购买者也是宣传推广者,为电商平台拉新与留存用户都注入新的活力,平台以及商家的获客成本大幅下降。

  开店成本高和专业程度低是中小商家核心痛点,为解决【问题18】,在入驻门槛方面,拼多多的入驻门槛相对于传统巨头电商较低,对于个人店只需要上传身份证、一张商品照片以及本人手持身份证正面照即可注册开店。在费用方面,拼多多无需平台入驻费,开店过程中需要涉及费用的情况只有以下两种:一、报名活动时,需要缴纳保证金;二、代微信、支付宝等第三方支付平台收取的0.6%交易手续费。

  有别于其他电商平台流量分发的倾斜政策,拼多多从产品价值主张出发,主要从四个维度分发流量:商品价格、性价比、销量、用户好评率。天猫的流量分发有阿里妈妈,里面有各式各样的营销工具,商家要花钱买流量和友军竞争,否则排名就会掉下去,这部分的流量营销费用非常之多,在一些品类上,甚至可能会占到成本的25%到30%。而拼多多的流量分发机制是不一样的,拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制,商家烧钱投广告的效果,可能还不如直接降价1块钱。商家研究竞价排名的广告,还不如专心打磨一个爆款。一个低价的爆款冲出销量后,会带动全部商品的销售,这就是很多拼多多商家的策略。拿休闲零食类目来对比,天猫官方在这个类目中给出的ROI是1:0.85,即用1块钱广告换0.85的生意,而拼多多据统计是1:5甚至是1:8。

  为解决【问题19】,拼多多采用商品质量分来衡量商家商品信息和拼多多用户搜索意图之间的相关性,考核内容包括商家交易、收藏、点击、客服回复率等实施情况的反馈;宝贝图片,详情页和商品介绍等计算质量;是否取消保险、是否存在一些严重侵权行为、是否应予以处罚;化妆品是否假一赔三等。拼多多搜索推广的收费方式也和质量分息息相关,收费公式为,单次点击收费=(下一名出价x下一名质量分)/自己的质量分+0.01元。这样就保证了质量分高的商家能够获得更高的曝光率。

  解决以上问题后,还剩下【问题1】【问题8】【问题9】【问题14】【问题15】【问题16】【问题20】【问题21】,由于线上电商自身的优越性,在商品多样性(网红商品)、优惠信息推荐、不同商品间的比较、不需要支付线下旺铺的租金、不受地理和时间的约束、且拼多多为国内TOP3电商自身拥有巨大的流量,在这些方面的问题都迎刃而解。

  作为电商平台,GMV是衡量市场占有率的核心指标,体现其商业价值,而GMV又可以近一步拆分成用户数、转化率和客单价,如下图所示。

  在商业价值分析章节,笔者将从用户数(UV),转化率,客单价这三个维度出发,探讨拼多多是如何提高这三个关键指标的,进而提升GMV的。5.1 提高用户数

  提高一定时间段内的UV可以通过拉新活动、增加流量入口、广告宣传提高口碑等方式。

  2016年9月,拼多多与益全文化传播有限公司达成一致。邀请原唱朱主爱在原歌曲《好想你》基础上进行改编并演唱,成为整个电商众多广告中,洗脑最成功的广告歌曲之一。除此之外,拼多多还承包了许多热门综艺的赞助商,这些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度,给拼多多带来许多的流量。

  利用排名、销量等大众口碑信息吸引用户,拼多多会在商品头图中显示“XX榜第1名”,“已拼10万件”,并展示已拼单人的头像,增加场景的真实感,让用户觉得商品获得大量人的认可,从而点开商品。

  利用优惠活动吸引用户,拼多多会在商品头图中显示“满19返1”,“关注立减5元”,“5周年庆”,“百亿补贴”等方式告知消费者当前商品的正在做优惠活动。利用保障让消费者放心,商品头图的“小编推荐”,“正品险”,“品牌”,“退货包运费”,“坏果包赔”等字眼增加用户的信任感,引导用户点开商品。

  消费者在属性选择界面进行选择后,如果库存短缺会显示“仅剩1件”的提示,敦促消费者抓紧付款。

  若用户进入了购买流程但放弃付款,返回拼多多时,会弹出倒计时的页面,增加紧迫感,同时还展示了多名用户好评该商品的内容,以进一步加强消费者对商品质量的信任。收银台还支持修改收获地址和选择其他支付方式的选项,希望能够在不取消订单的情况下直接促成交易。

  拼多多通过折扣让利的方式引导用户从买单一商品到购买多件商品,提升用户额外购买的意愿,购买完的同时还觉得换算。

  拼多多聊天列表中有优惠活动通知一栏,不时推送给消费者正在优惠的商品或者优惠活动。

  通过提高一段时间的用户数量,提升各个环节的转化率,拉高客单价的方式,拼多多提高平台的成交额,实现商业价值。

  为了深入分析拼多多的版本迭代节奏,探究产品功能迭代逻辑,笔者通过七麦数据,整理了拼多多主要的版本迭代内容如下:

  2016年3月20日之前,V1.0.2~V2.0.2版本,为产品的冷启动阶段,这个阶段的主要目的是完善基础业务功能,优化用户体验。比如增加支付宝支付、优化拼团分享流程、新增微博登录和微博分享、优化浏览体验等,都是在完善拼多多的核心拼团功能。这一阶段基本完成了拼多多基础功能的建设,为第二阶段运营活动上线 阶段二 :快速成长阶段,丰富产品功能和不断推出活动,持续拉新(V2.1.5~V3.25.0)

  从2016年6月3日至2017年6月11日,V2.1.5~V3.25.0版本,是拼多多的快速成长期,通过不断推出新功能和营销活动的方式来达到持续拉新的目的,是这件阶段产品迭代的重点。根据酷传网数据和拼多多财报,在此阶段中,拼多多的各大榜单排名大幅度上升,至2017年7月达到稳定的TOP3位置,同时在2017年6月,拼多多的活跃买家数也将迈进一亿大关。

  在这一阶段拼多多推出了大量的电商促销活动,包括免费购、1元包邮、9块9特卖等。拼多多通过这些优惠促销活动,促进用户进行消费和分享,实现大量拉新和留存。

  随着此时拼多多的消费者、商家等的积累,广大消费者眼对拼多多基本有了一个定位,也展现出对商品质量方面的一些顾虑。对此,拼多多的迭代体也现出新的业务走向,更倾向于打消消费者对于商品的顾虑和提高用户体验,包括可以举报假冒品牌商品、新增品牌折扣专场、推出百亿补贴大牌正品假一赔十等活动。假冒商品举报功能的出现,也从侧面体现了拼多多逐渐在提升平台商品质量,着力于改善以及提升广大消费者对拼多多的认知,提升口碑,也提升了客户体验,防止客户流失。

  为便于分析,笔者对上图的功能结构脑图,按照用户、场景、需求和功能重新梳理,得到下面的表格:

  对于没有消费意愿的场景,消费者对于自己想要买什么商品没有规划,这时候可以通过滚动广告、拼小圈、百亿补贴、精选推荐、排行榜、跟着好评买等功能,主动吸引消费者的注意;也可以通过发放各种优惠券,让消费者对优惠商品产生时不我待的紧迫感;还可以通过玩游戏时,给用户推荐他感兴趣商品,激发他的消费意愿。

  有时候通过买家评论中的描述,并不能很准确地了解商品的细节,消费者也可以在详情页与店铺客服联系,避免买错商品的情况。

  完成购物之后,查看订单进度是最高频的需求之一,消费者可以在个人中心-我的订单中查看自己所有的订单的进度。

  购买后如果有售后问题,消费者可以通过我的订单中与卖家沟通退换货,也可以通过官方客服功能让官方客服介入完成维权,消费者也可以通过退款售后功能查看所有退款中订单的进度。

  用户获取是AARRR模型的第一步也是用户增长的开始。“流量困境”一直是困扰电商的头等问题,优化存量、引入增量是缓解这一难题的总体策略。拼多多的主要策略是,通过借助有海量用户的腾讯病毒式传播、广告投放、赞助综艺节目等方式进行“用户获取”。

  拼多多的分享拼单模式,邀请好友一起购买就能享受优惠价格或者邀请好友帮忙砍价就能享受优惠,这让用户分享显得诱惑十足。同时,使用微信账号登录、APP多处设置分享功能等设计,也可以让用户更轻易地一键将拼单、砍价、促销等内容分享到微信、QQ。此外,在社交关系的信任背书下,用户对拼多多的不信任感被大幅降低,用户获取成本也相应降低。

  这种“分享拼单”的裂变式病毒传播机制,一开始背靠腾讯海量用户,充分享受了微信、QQ的流量红利。当拼多多发展到一定规模后,也得到了腾讯的认可和支持,分别于2016年9月和2018年4月参与拼多多两轮融资,并达成战略合作,目前腾讯已经是拼多多第二大股东,持股比例达到19%。随着2017年小程序的兴起,拼多多通过微信小程序又多了一种从腾讯社交平台获取了海量用户的形式,让其发展更加飞速。

  魔性广告神曲“拼多多,拼得多,省得多”的广告歌词耳熟能详,朗朗上口,拼多多通过大量的广告投放将洗脑神曲传播至消费者心中。同时拼多多还占领了各大APP的开屏广告和信息流广告,最大程度地加深用户印象。

  为了提高品牌知名度,拼多多大量赞助热门综艺节目,成为《极限挑战》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》、《欢乐喜剧人》、《奔跑吧》、《快乐大本营》、《我是大侦探》等热门综艺节目的冠名商,开启霸屏模式。据统计拼多多2018年,共冠名7档、特约5档、合作伙伴6档,合计18档综艺,其中包括了各家卫视的王牌栏目,例如江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《欢乐喜剧人》等。在2019年,拼多多更是与湖南卫视达成了长期的战略合作伙伴关系,大小综艺都有他们的身影。

  2016年10月15日,拼多多大电影登录广州各大院线日,拼多多特约赞助《极限挑战》,见证“一起拼”之旅。

  2017年7月14日,拼多多独家特约《中国新歌曲》,一起聆听,拼出未来。2017年10月28日,拼多多特约赞助东方卫视《拜见小师傅》。

  2018年1月3日,拼多多冠名《欢乐喜剧人》,认线月,拼多多冠名《非诚勿扰》、《我是大侦探》,冠名电视剧《南方有乔木》。

  2018年4月,拼多多成为《快乐大本营》首席合作伙伴,特约赞助《无限歌谣季》,网络总冠名《奔跑吧第二季》。2018年5月,拼多多特约赞助《青春同学会》。

  2018年7月,拼多多成为《中餐厅2018》首席合作伙伴,联合冠名《爸爸去哪儿第六季》,网络冠名《幻乐之城》。

  2018年8月,拼多多独家冠名《是真的吗》、独家冠名东方卫视《我们在行动》。

  在获取到新用户后,如果不及时进行激活,就会面临新用户迅速流失的风险。拼多多实现用户激活的方式主要路径是:新用户点击分享的链接-下载APP-参与新用户优惠活动。当新用户完成在拼多多APP上第一次消费时候,就会因为极其的低价而达到“啊哈”时刻。同时拼多多还设置了新手引导,对操作不熟悉的新用户进行使用指引。

  当新用户完成第一次消费之后,如何提高用户参与度和留存率就成为一个新的问题,拼多多主要采取了推出多种多样的营销活动和发送高频次的优惠心里来提高用户留存。

  拼多多不断推出各种吸引消费者眼球的优惠活动,如“限时秒杀”、“9块9特卖”、“品牌清仓”、“砍价免费拿”、“天天领红包”等。同时拼多多还设计了“拼单卡收藏馆”,“多多果园”等游戏,增加用户的使用时间、频次,激发用户的参与度,提高用户的活跃度。

  拼多多通过对用户浏览、收藏、购买的商品进行大数据分析,尤其在“618”“双十一”等活动时期,通过微信公众号、官方消息、推送等方式向用户发送大量消息,提示用户使用产品。同时,APP中“无处不在”的精选推荐,让用户一步就能触达爆款商品。这些手段在增加商品销售量的同时也增加了用户粘性,提高了用户活跃度。

  获得收益是商业活动的关键,拼多多不直接与消费者交易,而是向商家收取佣金和手续费来获得收入,理论上消费者消费越多,拼多多间接获益越多。

  通过以上分析发现,拼多多首先依托微信社交平台顺利应对“流量困境”,瞄准下沉市场进行拉新,并借助各大综艺节目和广告为用户增长开辟了大体量的渠道。其次拼多多通过新手引导等方式,激活了新用户点击分享链接-下载APP-参与新人优惠活动的首次消费行为。第三,拼多多丰富的优惠活动和后台消息推送有利于与用户保持长期良好的互动,大大提高了用户的留存率。第四,拼多多通过消费者的消费行为获得收益。最后,通过口碑分享、补贴优惠、朋友邀请等病毒式传播,形成了一个营销闭环。

  从电商典型业务形态和竞品分析可以看出,拼多多在行业中占有相对领先优势,在《2020胡润中国10强电商》˙中位列第四。与京喜相比,拼多多因为提前进入市场,收容了一大批尾部商家,加上丰富的社交玩法、低廉的商品价格,收获了大批用户,经过短短三年迅速上市。

  在商业价值方面,GMV是衡量电商商业价值的重要指标,拼多多通过提高用户数量,提升各个环节的转化率,拉高客单价的方式,来提高平台的成交额实现商业价值。

  在产品功能迭代方面,拼多多整个迭代节奏把握得很不错。首先是基础功能的完善,然后推出大量活动持续拉新,在用户积累到一定量之后,逐渐开始朝着保障消费者权益、提升口碑的方向推进。

  在产品结构分析方面,拼多多的功能设计可以很好的满足消费者没有消费意愿时、有消费意愿时、购买后三种场景的需求,尤其是在消费者没有明确购买意愿时,引导他们有消费意愿进而完成购物流程的功能模块设置得比较全面。

  在运营模式方面,拼多多利用微信的海量流量病毒式裂变,并借助各大综艺节目和广告为用户增长开辟了大体量的渠道,然后通过激活新用户、提高用户的留存率、再老拉新的方式形成了一个完美的营销闭环。

  首先,需要继续打磨产品,在保证低价优势的前提下,不断推出新的营销活动打破用户惯性,优化用户体验,引导用户消费以获得盈利。

  其次,需要加强电商相关上下游行业的护城河,比如布局供应链、物流、流媒体、私域流量社区等方面。

  最重要的是,面对假货争议和负面印象,需要加大打假力度和做好品牌形象的正面公关。

  以上是笔者本着熟悉行业的目的写的拼多多产品分析报告,第一次写产品分析报告,欢迎大佬指教。

  [2] 2017年中国低线城市人口数量、三四线城市收入、低线城市网络设备渗透率及低线居民休闲娱乐时间对小镇青年市场发展影响分析,2018-04-21

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。